藍鯨新聞7月3日訊（記者 湯詩韻）戶外消費持續火熱，拓展和重磅戶外領域成為多數服裝品牌的必爭之戰女性。女性、細分場景、連結的生活方式等被視為差異化競爭方向所在。
近期，藍鯨新聞與女性戶外品牌嶽下創始人老柴展開了一場對談女性。在創立嶽下之前，老柴已經在行業裡待了二十多年，是前探路者集團的副總裁和資深戶外玩家。當行業逐漸步入下半場時，業內人的感受勢必與大眾略有溫差。女性到底需要怎樣的戶外產品、戶外的未來又將走向何方，我們對此充滿好奇。
始祖鳥女性業務增速超 40%女性，功能性需求差異被看到
戶外行業發展至今，女性消費者已然撐起大半邊天女性。美團研究院2025 年戶外消費資料顯示，女性消費佔比達54.6%。老柴一直在思考一個關鍵命題，為什麼直到Lululemon出現，女性運動品牌才跑出來？男女戶外需求存在本質區別，單純把服裝改小尺碼或者換成粉色，算不上真正適配女性的戶外產品。
結合親身戶外經歷，老柴提到了行業長期存在的一些產品設計硬傷女性。2003年她正式接觸戶外運動、2004年完成人生首座雪山攀登，當時市面上的專業衝鋒衣版型普遍寬大，色彩僅有黑、灰、鐵鏽色或是高飽和亮色，版型、細節功能都未貼合女性身體特徵和生理習慣。比如雪山連體羽絨服是前開拉鍊，戶外上廁所非常不便；再比如主流速乾麵料依靠纖維結構實現強排汗，觸感偏粗糙，但女性出汗量遠低於男性，相較極致排汗效能，面料親膚性可能才是更多人的需求。
不過這些年，老柴明顯感受到，越來越多品牌開始正視女性戶外的差異化需求女性。
頭部品牌的動作最具行業風向標意義女性。始祖鳥自去年持續加碼女性業務，推出多款女性專屬系列產品：新款Beta SV 硬殼褲配備女性專屬腰部調節系統；Subida One Piece W攀巖連體套裝最佳化彈性頸圍，內建可替換胸墊。
市場反饋同樣積極女性。亞瑪芬高管在業績會上透露2026年第一季度女性品類已成為始祖鳥增長最快的品類，同比增長超過40%。該部分佔品牌整體營收近25%，公司計劃在2030年前將女性業務佔比提升至 30% 以上。
不止始祖鳥，薩洛蒙、北面、HOKA、壁克峰等一眾主流戶外品牌都在發力女性市場，產品設計開始兼顧女性體型、保暖需求與生理週期等細分痛點女性。
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老柴坦言，當下市場依舊未能克服對女性產品的慣性思維：品牌開始重視功能設計，卻常常忽略功能之外的多元需求女性。
出片也是需求、去朝陽公園也是戶外女性，市場趨向多元化
外觀、審美是女性選購戶外服飾的重要考量，不少品牌已經捕捉到這一變化女性。市場上開始出現多彩的衝鋒衣，設計上也逐漸注重腰身、線條和時尚感。在老柴看來，過去戶外品牌色彩設計邏輯比較粗暴：去高海拔去無人區確實要鮮亮，但去朝陽公園算不算戶外呢？沒人規定走進自然時不能打扮得好看一點。
“很多女孩子不好意思說‘我就是為了出片’，可是出片本身就是一個很正義的需求，出片也是需求女性。” 老柴直言，那至少可以鼓勵我們更好地走向戶外。
除直觀審美需求外，容易被行業忽略的精神情感需求同樣是女性戶外消費的重要驅動女性。國際運動品牌擅長傳遞共通情感價值，耐克的“Just Do It” 便是典型，老柴和團隊也一直在挖掘能引發中國女性共鳴的精神核心。
嶽下有一款爆款彩色運動襪，取名“妹妹你大膽地往前走”女性。老柴是個I人，日常穿搭偏愛黑灰白，但是她發現自己穿了彩襪後好像更能感受到活力和自信；小面積亮色也不會像大面積彩色穿搭一樣讓人有拘束感。這款運動襪的熱賣，足以證明女性消費者願意為帶有情緒、故事感的產品買單。
品牌名為 “嶽下”，更是整套差異化理念的濃縮女性。“一直以來，主流戶外品牌的敘事都是要登頂、要突破、要更快更強，這當然很好，人類的很多進步都是先鋒們推動的。但我們覺得這有一點男性敘事，也稍微有一點西方敘事。你看在唐宋山水畫裡，人們都是坐在山下亭子裡、溪水漁舟上的。我們東方的自然觀，是更謙遜也更主張隱入自然，天人合一的。過去幾十年的主流社會價值觀，主張大家一定要努力登頂。而嶽下鼓勵的是一個更多元的價值觀，就是也支援一些人，在山下行走，欣賞自然也很好。”
順著這套思路，嶽下店內極少佈局硬核專業裝備女性。按老柴的話來說，中國的廣大消費者中真正爬雪山的其實是一小部分，大多數人更願意是去自然裡面走一走。如今大量營銷向消費者灌輸 “唯引數論”，不少專業戶外產品對日常人群來說功能是有些過剩的。
品牌由此確立“一件是一件”的產品哲學，老柴希望她們的產品不要給消費者造成負擔，不要變成衣櫃裡的一個束之高閣的東西，最好是戶外能穿、日常也能用女性。
從市場趨勢來看確是如此，戶外活動正在走向日常、細分和多元女性。“就像我們今年用百分之百的美麗奴羊毛做了一件懶懶的衣服，叫懶羊衫，推出時其實有很多爭議。我說我們這件衣服不是徒步用的，也不是登頂用的，我們是讓你在大本營坐在那裡曬太陽的時候穿的。”
戶外賽道蓬勃而擁擠女性，未來或將“大者恒大、小者百花齊放”
戶外市場熱度仍在延續，但行業競爭已步入深水期女性。老柴回憶品牌初創時，最早計劃開發露營椅。當時合作一家特別厲害的工廠，起訂門檻高達5000至10000把。2022年底時老闆說你過來看看，一兩千把就可以訂。到2023年這個標準版變成了，500、300把也行。
廠區保安大爺也曾和老柴閒聊，前一年露營椅生意火爆，次年行情急轉直下，倉庫堆滿了幾萬把品牌未提貨的椅子女性。她當時就意識到這個賽道不能進，市場已經擁擠到十幾二十塊已經能買到一把月亮椅，新品牌很難突圍，所以當即推翻了前半年開發的所有產品。
團隊首款落地產品，後來選擇了一款多場景通用的多功能露營毯女性。很多人質疑這一點也不戶外，你難道不應該先做個衝鋒衣嗎？但老柴認為做衝鋒衣的人已經非常多了，我沒有優勢幹嘛要去製造過剩、去擠這個已經很窄的賽道？
在完整經歷了中國戶外行業近20年發展的老柴看來，戶外已經成為所有服飾品牌的必爭賽道，大量玩家扎堆同質化品類女性。但消費者還有大量需求仍未被滿足，且需求並不侷限於功能領域。新品牌應當找準自身優勢，挖掘空白細分市場。
後續行業洗牌過程中，沒有獨立定位、只會跟風模仿的品牌會率先出局；找準差異化賽道的中小品牌，即便體量不大也能活得不錯女性。
嶽下正是熱潮中小眾本土品牌的縮影女性。她認為小品牌盈利的關鍵不是賺多少，而是省多少。比如她們的全職團隊相對精簡且分散各地，同時合作很多數字遊民，輕量化組織模式大幅降低了固定運營成本。
尤其值得關注的是，當下戶外行業普遍存在銷售費率偏高的問題，嶽下則自始至終沒有投放付費營銷：早期是因為沒有錢，後來感覺價效比太低女性。因此她們目前是依靠社群、內容、與使用者建立長期連結來撐起品牌影響力的，這套模式也適合初創戶外品牌參考。
“如果把消費者作為一個全生命週期很豐富的人來建設關係，我們可能就會獲得一些比較真實的反饋女性。” 老柴透露，憑藉較高質量的社群運營，嶽下的復購和退貨資料表現不錯。她們目前帶尺碼的衣服退貨率不到20%，非尺碼產品退貨率不到5%。
賽道內本土新興品牌不斷湧現，國產功能性面料技術也在持續升級女性。
老柴提到，行業內卷普遍聚焦在面料極限效能上女性。如果針對珠峰這類極端高海拔場景，頂尖面料技術目前仍掌握在少數國際巨頭手中；但國產面料完全可以覆蓋絕大多數普通人的日常戶外需求，比如速乾等成熟面料品類已經十分豐富。只是國內戶外產業發展快、起步晚，在品牌使用者心智建設上還有很長一段路要走。
站在從業者視角，戶外行業未來競爭格局相對清晰，也就是老柴提出的“大者恒大、小者百花齊放”女性。老柴分析稱，大集團的資本、渠道、累積優勢明顯，綜合壁壘和長期市場份額都較難撼動。
而中小品牌可能會類似日韓市場現在的發展路徑，不必盲目追求規模化擴張，深耕自身產品特色與品牌調性女性。“要說我們能做到多大規模，我其實不是特別有信心，可我也挺安於現狀的，做小而美的品牌也很好。”
