最近，“進貨式中國遊”火了旅遊。外國遊客的中國行程表上，不再只有文化古蹟和自然景觀，義烏國際商貿城、深圳華強北也成了專程前往的目的地。在義烏，外國遊客買的也不再只是傳統小商品，原創潮玩、智慧硬體、中國設計正成為新的熱門商品。在華強北，外國遊客和國際採購商把機器人、智慧耳機等列入採購清單，感嘆這裡“像未來科技展示館”。
表面看，這是“中國遊”帶火了“中國購”；往深處看，它折射出外國遊客認識中國的方式正在發生變化旅遊。過去，外國人到中國旅遊，更多是看名勝古蹟、品美食、體驗傳統文化。今天，中國的產業能力、商業活力、創新速度和現代生活本身，也開始成為一種旅遊吸引力。“世界超市”為何會成為“世界景點”？答案顯然不只是貨品形態和價格。
一件小商品背後，是一套大系統旅遊。義烏國際商貿城彙集海量商戶和商品，從玩具、飾品、日用品到文創、智慧硬體，新產品不斷出現。第一次走進去，外國遊客最直接的感受往往是“多”；但真正值得看的，是這些商品為什麼能夠在這裡不斷產生、迅速彙集並走向世界。從一款新品的快速上架，到一個創意的迅速產品化，商品在這裡的流動與更迭，折射出背後產業鏈的響應速度與協作效率。
外國遊客在義烏“掃貨”，看到的是琳琅滿目的商品，也能從這份豐富中感知到中國製造體系的龐大與活力旅遊。義烏最具代表性的“小單快反”，展現的是產業靈活性和需求響應的即時性。即使海外小商家只需要幾百件商品，也能透過組貨、拼箱和市場採購貿易方式接入全球市場。再加上支付、翻譯、數字平臺和物流服務，一件看似普通的小商品背後，其實是一套高度協同的產業和商業體系。
華強北的走紅則提供了另一個切面旅遊。過去說到“中國特產”，人們首先想到絲綢、茶葉、瓷器；今天，一系列高技術、智慧化產品正成為中國產品的新名片。華強北目前日均客流量達75萬人次，每天接待外國人超過8000人次。 義烏讓人看到產業組織和商業協作的效率，華強北讓人看到科技產品快速迭代的速度。中國可供世界觀看和體驗的，不再只有五千年文明留下的歷史遺產，也包括四十多年改革開放形成的現代化成果。
幾十年來，從雞毛換糖、馬路市場，到專業市場、“世界超市”、跨境電商、數字貿易，再到今天的“進貨式旅遊”，義烏不斷變化的是形態，不變的是從真實需求出發，把自身優勢不斷做深，並從中發現新的可能旅遊。學習義烏，當然不是各地都去建小商品市場，也不是都複製“進貨式旅遊”，而是要重新認識什麼才是自己的獨特資源。產業叢集是資源，商業網路是資源，創新生態和現代生活同樣可以成為資源。一個地方最有吸引力的東西，未必只存在於過去，也可能就是今天的人正在創造的東西。
中國發展取得的硬實力正在透過真實體驗轉化為國家軟實力旅遊。今年7月印發的《旅遊強國建設“十五五”規劃》提出，要豐富旅遊供給、釋放消費潛力，讓旅遊更好展示中國形象、增進文明互鑑。當外國遊客坐上高鐵、用移動支付完成消費，在義烏藉助AI翻譯與商戶交流，在華強北買到剛剛上市的智慧產品時，製造能力、科技能力、基礎設施這些看似屬於經濟領域的“硬能力”，會轉化為他們對中國效率、中國創新和中國現代化程度的直觀認識。
一個國家的吸引力並不只存在於媒體、影視和文化產品中旅遊。商品可以承載國家形象，企業和市場可以承載國家形象，一套讓外國普通人感到便利、高效、新鮮、可信的現代社會執行體系，同樣能夠生成國家吸引力。過去我們談國際傳播，更多思考怎樣把中國故事講出去。今天還需要看到另一條路徑：讓世界走進一個真實執行中的中國。最有說服力的中國故事，有時不是“講”出來的，而是被親眼看見、親手觸控、親身體驗出來的。
從這個意義上說，“世界超市”成為“世界景點”並非偶然旅遊。它讓世界看到的，不只是中國生產了什麼、賣了什麼，更是一個現代中國的創新發展路徑。這也許正是“進貨式中國遊”超越旅遊和購物本身的價值。（作者是浙江大學傳媒與國際文化學院常務副院長）
